क्ले क्रिस्टेन्सेन् इत्यस्य मिल्कशेक मार्केटिंग्: द जॉब्स्-टू-बी-डून् फ्रेमवर्क् ठाट चेन्जद् प्रोडक्ट स्ट्रैटेजी

क्ले क्रिस्टेन्सेन् इत्यस्य मिल्कशेक मार्केटिंग् २०११ तमस्य वर्षस्य एकः महत्त्वपूर्णः केस-अध्ययनः अस्ति यस्मिन् ग्राहकाः किमर्थं उत्पादाः क्रीणन्ति इति प्रकाशितम् — न तु विशेषतानां कृते, अपितु तेषां कृते आवश्यकस्य "कार्यस्य" कृते द्रुतभोजनशृङ्खलायां जनाः वास्तवतः दुग्धशेक् किमर्थं क्रीतवन्तः इति अध्ययनेन क्रिस्टेन्सेन् सिद्धं कृतवान् यत् पारम्परिकजनसांख्यिकीयविज्ञानं क्रयणव्यवहारस्य व्याख्यानं कर्तुं असफलं भवति, तथा च ग्राहकस्य वास्तविक-जगतः कार्यस्य परितः भवतः उत्पादस्य फ्रेमिंग् विस्फोटकवृद्धिं उद्घाटयति इति।

दुग्धशाकस्य विपणनं वस्तुतः किम् अस्ति, तस्य किमर्थं महत्त्वम् अस्ति ?

२००० तमे वर्षे आरम्भे एकः प्रमुखः फास्ट-फूड्-शृङ्खला हार्वर्ड-व्यापारविद्यालयस्य प्राध्यापकं क्ले क्रिस्टेन्सेन्-इत्येतत् अधिकानि दुग्ध-शेक-विक्रये सहायतां कर्तुं पृष्टवती । कम्पनी ग्राहकानाम् आयुः, आयः, मनोवैज्ञानिकरूपरेखा च इति विभाजनं कृतवती आसीत् । तेषां स्वादाः tweaked, मूल्यनिर्धारणं समायोजितं, फोकस-समूहाः च चालिताः आसन् । विक्रयः कष्टेन एव चलितः।

क्रिस्टेन्सेन्-समूहः मूलतः भिन्नं दृष्टिकोणं स्वीकृतवान् । कः क्षीरकुण्डं क्रीणाति इति पृच्छितुं स्थाने किमर्थ इति पृष्टवन्तः । शोधकर्तारः प्रतिदिनं १८ घण्टाः यावत् भोजनालयानाम् अन्तः स्थित्वा प्रत्येकं दुग्धस्य क्रयणं अभिलेखयन्ति स्म । तेषां कृते यत् प्राप्तं तत् आधुनिकविपणनसिद्धान्तस्य पुनः आकारं दत्तवान् : सर्वेषां दुग्धशाकानाम् अर्धं प्रायः अर्धं प्रातः ८:३० वादनात् पूर्वं एकलयात्रिकाणां कृते विक्रीतम् ये अन्यत् किमपि न क्रीतवन्तः ।

एते प्रातःकाले क्रेतारः मिष्टान्नस्य तृष्णां न कुर्वन्ति स्म। ते एकस्य विशिष्टस्य कार्यस्य कृते दुग्धशाकं "नियुक्तवन्तः" आसन् — दीर्घं, नीरसं आवागमनं अधिकं रोचकं कर्तुं, मध्याह्नभोजनपर्यन्तं क्षुधां दूरं स्थापयितुं च । एकं कदलीफलं अतिशीघ्रं आसीत्। एकः बैगेल् अतिशुष्कः अव्यवस्थितः च आसीत् । एकः स्निकर्स् बारः अपराधबोधं प्रेरितवान् । २० निमेषपर्यन्तं वाहनं यावत् स्थूलः, पतलेन तृणस्य माध्यमेन सेवितः च दुग्धशाला कार्यस्य सम्यक् अभ्यर्थी आसीत् ।

एषा अन्वेषणं Jobs-to-Be-Done (JTBD)रूपरेखायाः आधारः अभवत्, यत् विगतदशकद्वये उत्पादरणनीत्याः प्रभावशालिनः सिद्धान्तेषु अन्यतमः अस्ति ।

पारम्परिकविपणनात् कथं भिद्यते कार्याणि?

पारम्परिकविपणनं जनसांख्यिकीयविवरणेन प्रेक्षकान् विभाजयति — आयुः, लिंगं, स्थानं, आयः । Milkshake Marketing इत्येतत् सम्पूर्णतया प्लवति। स्थित्या इष्टपरिणामेन च खण्डयति । एकमेव उत्पादं क्रीणन्तौ ग्राहकौ मनसि सर्वथा भिन्नानि कार्याणि स्थापयितुं शक्नुवन्ति, यस्य अर्थः अस्ति यत् तेभ्यः सर्वथा भिन्नसमाधानस्य आवश्यकता वर्तते।

क्रिस्टेन्सेन् इत्यस्य शोधकार्य्येन द्वितीयः दुग्धशेकक्रेता ज्ञातः यत् मातापितरः अपराह्णे स्वसन्ततिभिः सह भोजनालयं गच्छन्ति। तेषां "कार्यं" सर्वथा भिन्नम् आसीत् — ते उदारः, अनुकूलः मातापितरः इव अनुभूय दुग्धशाकं भाडेन स्वीकृतवन्तः । तेषां कृते स्थूलः मन्दः दुग्धशाला समस्या आसीत् । बालकाः धैर्यं त्यक्तवन्तः। मातापितरौ कृशतरं कम्पं इच्छन्ति स्म यत् तेषां बालकः शीघ्रं समाप्तुं शक्नोति।

"लोकाः केवलं उत्पादाः सेवाश्च न क्रीणन्ति। ते तान् प्रगतिम् कर्तुं स्वजीवने आकर्षयन्ति। वयं एतां प्रगतिम् 'कार्यं' वदामः यत् ते कर्तुं प्रयतन्ते।" — क्ले क्रिस्टेंसेन्, भाग्यविरुद्धं स्पर्धा (२०१६)

प्रातःकाले यात्रिकाणां तृप्त्यर्थं दुग्धशाकं स्थूलतरं कृत्वा अपराह्णे मातापितरौ विरक्तौ भवतः। मातापितृणां कृते कृशतरं कृत्वा यात्रिकाणां हानिः भवति स्म। समाधानं एकः "सुधारितः" दुग्धशाला नासीत् अपितु द्वौ विशिष्टौ उत्पादौ रणनीतौ द्वौ विशिष्टौ कार्यौ नक्शाङ्कितौ आस्ताम्।

दुग्धशाकविपणनस्य पृष्ठतः के मूलसिद्धान्ताः सन्ति?

क्रिस्टेन्सेन् स्वस्य दुग्धशाकनिष्कर्षान् सिद्धान्तसमूहे आसुतवान् यत् द्रुतभोजनात् दूरं परं प्रवर्तते । कोऽपि व्यवसायः — SaaS-मञ्चात् आरभ्य खुदरा-ब्राण्ड्-पर्यन्तं — एतेषां विचाराणां उपयोगेन ग्राहकाः यथार्थतया इच्छन्ति उत्पादानाम् निर्माणं कर्तुं शक्नोति ।

इति
• ग्राहकाः कार्याणां कृते उत्पादान् नियोजयन्ति : प्रत्येकं क्रयणं विशिष्टपरिस्थितौ प्रगतिः कर्तुं प्रयत्नः भवति । कार्यं चिनोतु, त्वं च वास्तविकं स्पर्धां चिनोषि।
• जनसांख्यिकीयविवरणं भ्रान्तिं करोति : ३५ वर्षीयस्य उपनगरीयस्य पिता २२ वर्षीयस्य च एकलयात्रिकस्य च कार्यं सम्यक् समानं कर्तुं शक्यते व्यक्तित्वेन विभाजनेन एतत् आच्छादनं सम्पूर्णतया चूकति।
• सन्दर्भः सर्वं : एकः एव व्यक्तिः दिवसस्य भिन्नसमये भिन्नकार्यस्य कृते समानं उत्पादं नियोक्तुं शक्नोति । प्रातःकाले दुग्धशाकक्रेतारः अपराह्णे क्षीरकक्रेतारः च कार्यात्मकरूपेण भिन्नाः विपण्याः सन्ति ।
• प्रतिस्पर्धकाः उत्पादाः आश्चर्यजनकाः सन्ति : दुग्धशाकस्य वास्तविकः प्रातःकाले प्रतियोगी आइसक्रीमः स्मूदी वा नासीत् — कदलीफलं, बैगेल्, बोरः, मौनम् च आसीत् सत्यं स्पर्धासमूहं अवगत्य भवतः स्थितिः परिवर्तते।
• नवीनता कार्यस्य अनुसरणं करोति: यदा भवन्तः उत्पादवर्गस्य अपेक्षया कार्यस्य अनुकूलनं कुर्वन्ति तदा भवन्तः एतादृशान् निर्णयान् कुर्वन्ति ये वास्तवतः विक्रयं चालयन्ति । विशेषतापरीक्षासूचिकाः प्रतियोगिनां तुलना च अप्रासंगिकाः भवन्ति ।

अद्यत्वे आधुनिकव्यापाराः कथं दुग्धशालाविपणनं प्रयोक्तुं शक्नुवन्ति?

JTBD-रूपरेखा Intercom, Basecamp, Strategyn इत्यादिषु कम्पनीषु मानकप्रथा अभवत् । अस्य अनुप्रयोगः स्वाभाविकतया अस्मिन् विषये विस्तृतः यत् आधुनिकव्यापाराः स्वउत्पादानाम् डिजाइनं, विपणनं, स्केल च कथं कुर्वन्ति — विशेषतः SaaS उद्योगे यत्र उपयोक्तृ-अभिप्रायस्य अवगमनेन धारणं निर्धारितं भवति ।

बहुकार्यं चालयन्तः व्यावसायिकसञ्चालकानां कृते — विपणनम्, विक्रयणं, वित्तं, परियोजनाप्रबन्धनम् — प्रश्नः "भवतः केषां विशेषतानां आवश्यकता अस्ति?" to "भवन्तः किं प्रगतिम् कर्तुं प्रयतन्ते?" व्यावसायिकः स्वामिः CRM, चालानसाधनं, परियोजनानिरीक्षकं च इच्छन् न जागरति । ते अराजकतां विना स्वव्यापारं चालयितुम् इच्छन्तः जागरन्ति। "कार्यम्" परिचालनस्पष्टता अस्ति, न तु सॉफ्टवेयरस्वामित्वं।

अत एव सर्व-एक-मञ्चानां कर्षणं प्राप्तम् । यदा एकं वातावरणं अन्तर्निहितं कार्यं सम्बोधयति — सम्पूर्णं व्यवसायं कुशलतया प्रबन्धयति — तदा विच्छिन्नसाधनानाम् जुगुप्सायाः घर्षणं निवारयति सप्तकार्यस्य कृते सप्त उत्पादानाम् नियुक्तेः स्थाने संचालकाः वास्तविककार्यस्य कृते एकं मञ्चं नियोजयन्ति: जटिलतां विना प्रगतिः ।

क्रिस्टेनसेनस्य दुग्धशाकपाठः सरलः सार्वत्रिकरूपेण च सत्यः इति कारणेन स्थास्यति। भवतः उत्पादः किं करोति इति पृच्छितुं त्यजन्तु। भवतः ग्राहकः किं कार्याय तं नियोजयति इति पृच्छितुं आरभत।

प्रायः पृष्टाः प्रश्नाः

क्ले क्रिस्टेन्सेन् इत्यस्य दुग्धशाककथायाः मुख्यं किं गृहीतं वस्तु अस्ति ?

मुख्यं गृहीतव्यं यत् ग्राहकाः स्वस्य जनसांख्यिकीयरूपरेखायाः आधारेण उत्पादाः न क्रीणन्ति — ते विशिष्टसन्दर्भे विशिष्टं कार्यं साधयितुं उत्पादान् "भाडयन्ति" तत् कार्यं, अथवा "कर्तव्यं कार्यं" अवगन्तुं जनाः वास्तवतः इच्छन्ति उत्पादानाम् निर्माणस्य तथा च वास्तवतः परिवर्तनं कुर्वन्तं विपणनं सुधारयितुम् कुञ्जी अस्ति । क्रिस्टेन्सेन् इत्यनेन एतत् दर्शितं यत् प्रातःकाले दुग्धशाकक्रेतृणां अपराह्णे दुग्धशाकक्रेतृणां च प्रेरणानि सर्वथा भिन्नानि सन्ति, यद्यपि ते समानं उत्पादं क्रीतवन्तः ।

Jobs-to-Be-Done इति रूपरेखा क्रेताव्यक्तित्वात् कथं भिन्ना अस्ति?

क्रेता व्यक्तिः ग्राहकानाम् समूहीकरणं कुर्वन्ति यत् ते के सन्ति — आयुः, भूमिका, आयः, रुचिः । JTBD-रूपरेखा ग्राहकानाम् समूहीकरणं करोति यत् ते कस्यापि परिस्थितौ यत् प्रगतिम् कर्तुं प्रयतन्ते । अत्यन्तं भिन्नजनसांख्यिकीयरूपरेखायुक्तौ जनाः समानं कार्यं साझां कर्तुं शक्नुवन्ति, यदा तु एकस्य व्यक्तिस्य भिन्नक्षणेषु भिन्नानि कार्याणि भवितुम् अर्हन्ति जेटीबीडी सहसंबन्धस्य (कः क्रयणं कर्तुं प्रवृत्तः) न तु कारणतायां (किमर्थं कोऽपि क्रीणाति) केन्द्रीक्रियते, येन उत्पादस्य विपणननिर्णयानां कृते दूरतरं कार्यानुष्ठानयोग्यं भवति ।

किं Milkshake Marketing सिद्धान्ताः SaaS तथा डिजिटल उत्पादेषु प्रवर्तयितुं शक्नुवन्ति?

अवश्यम् । SaaS उत्पादानाम् JTBD चिन्तनस्य अत्यन्तं लाभः भवति । विशेषतासूचौ स्पर्धां कर्तुं स्थाने, कम्पनयः तस्य परिणामस्य परितः स्वस्य ऑनबोर्डिंग्, सन्देशप्रसारणं, उत्पादस्य अनुभवं च उपयोक्तारः यत् वास्तविक-जगतः परिणामं प्राप्तुं प्रयतन्ते तत् चिन्तयितुं शक्नुवन्ति यथा, एकः व्यापारस्वामिः स्वस्य २०७ मॉड्यूलानां कृते मञ्चं न नियोजयति — ते परिचालन-अराजकतां निवारयितुं सर्वं एकस्मात् स्थानात् चालयितुं च तत् नियोजयन्ति । कार्यस्य परितः उत्पादस्य फ्रेमिंग् उच्चतरं रूपान्तरणं, दृढतरं धारणं, स्पष्टतरं भेदं च चालयति ।

विच्छिन्नसाधनानाम् जुगुप्सां त्यक्त्वा वास्तविककार्यस्य कृते एकं मञ्चं नियोक्तुं सज्जाः — भवतः सम्पूर्णं व्यवसायं चालयितुं? Mewayz इत्यत्र स्वस्य निःशुल्कपरीक्षणं आरभत अपि च पश्यन्तु यत् २०७ एकीकृतमॉड्यूलाः अराजकतायाः स्थाने कथं स्पष्टतापूर्वकं स्थापयन्ति।